Distintividade é a capacidade de um nome, desenho ou forma identificar a origem de um produto ou serviço e diferenciá-lo dos concorrentes. É requisito de registro: a Lei 9.279/96 só admite como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis que não caiam em nenhuma proibição legal (art. 122). Um sinal pode estar livre na base do INPI e mesmo assim ser recusado por falta de distintividade.
O motivo é duplo, segundo o Manual de Marcas: o consumidor não reconhece como marca um termo que só descreve o produto, e dar exclusividade sobre palavras de uso comum tiraria dos concorrentes o vocabulário de que eles precisam para trabalhar.
O que diz o Manual de Marcas
O item 5.9.1 do Manual manda avaliar a impressão do conjunto, nos aspectos fonético, gráfico e ideológico, e o papel de cada elemento. Elementos principais são os que o público guarda; secundários reforçam ou informam; negligenciáveis, como ®, telefone, código de barras e CNPJ, nem são percebidos como marca. A integração entre as partes também conta: palavras comuns combinadas podem formar uma expressão nova, com sentido próprio.
Em seguida, o Manual descreve uma escala, sempre medida em relação ao produto ou serviço:
- Não distintivo: nomeia o produto ou descreve suas características. Irregistrável. Veja marca descritiva.
- Evocativo ou sugestivo: alude a uma característica sem descrevê-la. Registrável, com proteção mais estreita. Veja marca evocativa.
- Arbitrário: palavra com significado próprio, mas sem relação com o produto.
- Fantasioso: termo inventado, sem significado no vocabulário.
O item 5.9.2 lembra que a proteção tem limite nos incisos II, VI, VIII, XVIII e XXI do art. 124 da lei, e que os certificados dos pedidos deferidos a partir de 23 de fevereiro de 2016 trazem essa ressalva por escrito. E o item 5.9.10 abre uma porta excepcional: a distintividade adquirida pelo uso, que depende de requerimento e de prova.
Comentário da MarQLinQ
A escala explica uma tensão que todo empreendedor sente. O nome que "vende sozinho", porque já diz o que o produto faz, é o mais difícil de proteger. O nome que exige explicação no começo é o mais forte depois. Entre os dois está o nome evocativo, que costuma ser o ponto de equilíbrio de quem quer comunicar e ainda assim ter algo seu.
A ressalva do item 5.9.2 merece atenção de quem já tem registro. Se a sua marca combina um termo descritivo com um elemento forte, o certificado protege o conjunto, não a palavra comum sozinha. Na prática, isso limita quem você consegue impedir depois, tema que se liga diretamente à colidência.
A distintividade adquirida existe, mas é exceção. Planejar um nome descritivo contando com ela é apostar que o mercado vai associar a palavra só a você, e isso exige anos de uso e prova robusta.
Exemplos hipotéticos
Nomes inventados, para ilustrar a escala. Não antecipam decisão do INPI.
- "Pão Caseiro" para padaria: descreve o produto. Tende a ser não distintivo.
- "Miolo de Ouro" para padaria: sugere qualidade do pão sem descrevê-lo diretamente. Tende a ser evocativo.
- "Bússola" para padaria: palavra comum sem relação com pão. Arbitrário.
- "Trivelo" para padaria: palavra inventada. Fantasioso.
Erros comuns
- Trocar uma letra de um termo descritivo e achar que virou fantasia. O Manual só aceita a alteração se ela for surpreendente ou exigir esforço para reconhecer a palavra original.
- Achar que uma fonte bonita ou uma cor resolve. Tipografia banal não dá distintividade a um termo descritivo.
- Medir a distintividade no abstrato. A mesma palavra pode ser descritiva para um produto e arbitrária para outro.
O que fazer
Antes de escolher, escreva o nome ao lado do produto e pergunte se ele descreve, sugere ou não tem nada a ver. Leia também se palavra comum pode virar marca e o caso de marcas que viraram palavra genérica, o caminho inverso da distintividade. Se o nome tem desenho, veja como o Manual trata a marca mista. O mapa de todo o exame está no Manual de Marcas MarQLinQ.
Perguntas frequentes
O que é distintividade de marca?
É a capacidade de um sinal ser percebido pelo consumidor como marca, ou seja, de apontar a origem de um produto ou serviço e diferenciá-lo dos concorrentes. Sem ela, a Lei 9.279/96 não permite o registro.
Quais são os graus de distintividade?
O Manual de Marcas do INPI classifica os sinais em não distintivos (irregistráveis), evocativos ou sugestivos, arbitrários e fantasiosos (registráveis). O grau sempre depende do produto ou serviço que a marca vai assinalar.
Uma palavra comum pode ser marca?
Pode, se não tiver relação com o produto ou serviço. Uma palavra comum usada num ramo sem ligação com o seu significado é chamada de sinal arbitrário e pode ser registrável.
O que é distintividade adquirida?
É quando um sinal que nasceu sem distintividade passa a ser reconhecido pelo público como marca de uma empresa por causa do uso. O Manual de Marcas trata do tema no item 5.9.10, com base no capítulo XVI-A da Portaria INPI nº 8/2022, e o reconhecimento depende de requerimento e de provas.
Colocar ® ou o telefone no logo ajuda na distintividade?
Não. O Manual considera elementos como ®, ™, endereço, telefone, código de barras e CNPJ como negligenciáveis: o consumidor não os percebe como parte da marca.
Este verbete faz parte do Manual de Marcas MarQLinQ, a nossa leitura comentada do Manual de Marcas oficial do INPI. Os exemplos são hipotéticos e servem só para explicar a regra; cada pedido é examinado caso a caso, e nenhuma leitura garante decisão ou prazo.