Afinidade mercadológica é a proximidade entre produtos ou serviços que faz o consumidor acreditar que eles podem vir da mesma empresa. É o critério que o INPI usa para decidir se duas marcas parecidas podem conviver: com afinidade, a semelhança vira risco; sem afinidade, a mesma semelhança pode ser aceita.
A base está na própria definição legal. A Lei 9.279/96 diz que a marca serve para distinguir um produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim (art. 123, I), e proíbe imitar marca registrada nesses mesmos termos (art. 124, XIX). É o chamado princípio da especialidade: a exclusividade vale para um ramo, não para o dicionário inteiro.
O que diz o Manual de Marcas
O item 5.11.2 do Manual lista oito características que o examinador observa para medir a afinidade. Resumindo com nossas palavras:
- Natureza: do que o produto é feito, como funciona, ou em que categoria o serviço se encaixa.
- Finalidade e modo de uso: para que serve e em que situação é comprado ou contratado.
- Complementariedade: quando um é importante para usar o outro.
- Concorrência ou permutabilidade: quando um pode substituir o outro.
- Canais de distribuição: onde é vendido. Pesa, mas não decide sozinho.
- Público-alvo: quem compra. Também não decide sozinho.
- Grau de atenção: compras do dia a dia aumentam o risco de confusão; compras caras, raras ou técnicas reduzem.
- Origem habitual: que tipo de empresa costuma fabricar ou oferecer aquilo.
Em seguida o Manual cruza esses critérios com a colidência dos sinais. A regra geral é de balança: quanto menos parecidas as marcas, mais próximos precisam estar os produtos ou serviços para haver conflito. E, nos produtos que mexem com a saúde, como medicamentos, o exame é feito com cautela redobrada.
Comentário da MarQLinQ
Repare no que não está na lista: o número da classe. As classes NCL organizam o pedido e a busca, mas o que o Manual manda medir é a relação real entre os produtos no mercado. Por isso uma marca de roupa esportiva pode esbarrar numa marca parecida de raquete, que fica em outra classe, e duas marcas iguais da mesma classe podem conviver quando os produtos não têm nada em comum.
O critério da origem habitual é o mais estratégico. Ele pergunta se é normal uma empresa daquele ramo expandir para o outro produto. Marcas de laticínios costumam fazer queijo e leite; uma fábrica de mísseis não costuma fazer tratores. Quem planeja crescer para produtos vizinhos deve pensar nisso já na especificação do pedido.
O grau de atenção explica por que nomes parecidos convivem em mercados técnicos e brigam em produtos baratos de compra rápida. Não é favor a ninguém: é a tentativa de prever se o comprador real seria enganado.
Exemplos hipotéticos
Situações inventadas, só para mostrar o raciocínio. Não antecipam decisão do INPI.
- Afinidade provável: "Serra Clara" para café torrado e "Serra Clara" para cafeteria. O produto e o serviço se complementam, chegam ao mesmo público e é comum a mesma empresa fazer os dois.
- Afinidade improvável: "Orvalho" para tintas industriais e "Orvalho" para curso de idiomas. Natureza, finalidade, canal e origem habitual são diferentes.
- Zona cinzenta: "Kairo" para tênis e "Kairo" para mochilas. Produtos diferentes, mas vendidos lado a lado e por empresas que costumam fazer os dois. É o tipo de caso que pede análise cuidadosa.
Erros comuns
- Escolher uma classe vizinha para "fugir" de uma marca igual. O exame olha a relação dos produtos, não o número.
- Achar que, por vender só online, não há conflito com quem vende em loja física. Canal é um critério entre oito.
- Ler a afinidade como algo fixo. O próprio Manual diz que o peso de cada critério depende do segmento.
O que fazer
Na pesquisa, não pare na sua classe: procure o nome nas classes de produtos e serviços que conversam com o seu negócio. A dúvida de quem já achou uma marca igual em outro ramo está em posso registrar uma marca igual à de um concorrente em outro segmento. Se a marca anterior for muito conhecida, leia sobre marca de alto renome, que é a exceção à especialidade. O caminho completo do exame está no Manual de Marcas MarQLinQ.
Perguntas frequentes
O que é afinidade mercadológica?
É a relação entre produtos ou serviços que, mesmo sendo de espécies diferentes, podem levar o consumidor a achar que vêm da mesma origem. É ela que decide se duas marcas parecidas podem conviver no mercado.
Se a minha marca está em outra classe, não há conflito?
Não necessariamente. Os critérios do Manual de Marcas olham a natureza, a finalidade, a complementariedade, os canais de venda, o público e a origem habitual dos produtos. Produtos de classes diferentes podem ser afins, e produtos da mesma classe podem não ser.
Posso registrar uma marca igual à de outra empresa de outro ramo?
Em princípio sim, se não houver afinidade entre os produtos ou serviços, porque a proteção da marca segue o princípio da especialidade. A exceção é a marca de alto renome, que tem proteção em todos os ramos (art. 125 da Lei 9.279/96).
Vender no mesmo supermercado torna dois produtos afins?
Sozinho, não. O Manual de Marcas diz que o canal de distribuição e o público-alvo, isoladamente, não bastam para caracterizar afinidade, porque lojas grandes vendem coisas muito diferentes para o mesmo consumidor.
Por que o exame é mais rigoroso com medicamentos?
Porque a confusão entre marcas de produtos que afetam a saúde pode causar dano sério. O Manual de Marcas pede cautela especial nesses casos.
Este verbete faz parte do Manual de Marcas MarQLinQ, a nossa leitura comentada do Manual de Marcas oficial do INPI. Os exemplos são hipotéticos e servem só para explicar a regra; cada pedido é examinado caso a caso, e nenhuma leitura garante decisão ou prazo.